彩电市场销售低开高走，公司正在积极寻求细分方案

受新冠状肺炎流行的影响，2021年上半年的彩电行业已经恶化。市场总体零售额502亿元，同比下降20.44％；零售额2007万台，同比下降9.3％。彩色电视市场的线下消费受到阻碍，对彩色电视消费的需求进一步转向在线消费。另外，电子商务现场直播模式的普及也带动了在线消费，彩电市场的在线表现要优于线下。网络市场零售额232亿元，网络渗透率46.2％。去年零售额占比超过50％之后，优势继续扩大，达到61％。

上半年，彩电市场的销售低迷而高涨。在二月份触及“地板”之后，三月份增长率开始转为正数。从那时起，它一直持续上升，在6月达到增长的峰值。

从平均价格来看，上半年的彩电市场仍然无法逃脱“不可阻挡的下跌”这一主题，在线上的跌幅大于线下。根据中怡康总数据，2021年上半年在线平均价格为1897元，同比下降11％，而线下平均价格为3765元，同比下降11％。只有2％。同时，趋势是“尺寸越大，下降越大”。 75英寸的在线平均价格缩水了41.7％，而线下的平均价格缩水了29.4％。原因是第一季度销售下降的公司在5月1日和618两个促销节点通过直播和补贴的形式参与了电子商务促销，从而以较低的价格刺激了消费者的购买需求。

就规模而言，彩电市场中的大尺寸产品在今年上半年显示出显着增长。在45英寸，55英寸，65英寸和75英寸这四个标志性尺寸的零售额中，45英寸的零售额仅占0.15％，同比下降26％； 55英寸的销售额占29％，同比增长27％； 65英寸占13.63％，同比增长30％； 75英寸占20％，增加了240％。

在价格细分中，销售额以1000至2200元的比例最高，为53.89％，其次是2200至5,000元，零售额的占25.63％，价格700至1,000元的比例为14.43％，以及5000元价格段及以上的零售额占6.05％。高价电视所占比重稳步上升，9000元以上高端电视产品表现良好。以京东为例，9,000-10,000元的电视机零售额同比增长60.0％，10,000元及以上的电视机零售额同比增长49.4％。

从类别来看，液晶电视的地位不可动摇，零售额和零售量分别达到94.74％和99.10％。由于上半年激光电视保持快速增长，而OLED电视在线市场表现不佳，两者的销量进一步增加。另外，零售额分别占总销售额的3.06％和2.19％。

随着家庭居住时间的增长，用户对电视的需求趋于多样化，从“您可以观看”到特定的应用场景，例如超高清，社交互动，教育，办公和体育，并逐渐过渡到电视。追求品质和享受的阶段。上半年，4K电视零售量增长了27％，继续压缩了非4K电视的市场份额。此外，彩电品牌抓住了消费者的细分需求，出售了旋转屏幕电视，社交电视，游戏电视，教育电视等细分产品，为行业注入了新的活力。

上半年，彩电的渠道零售量优势的持续扩大与现场直播的贡献密不可分。值得注意的是，对于彩电产品，以价格更具竞争力为核心的现场直播营销模式在短期内将在一定程度上增加彩电的销量，另一方面会加剧彩电行业的价格战。从长远来看，实时流媒体更像是一种宣传手段，很难成为彩电公司长期销售的驱动力。

在市场份额方面，彩电品牌的马太效应已经更加明显。海信，小米，创维，TCL和索尼牢牢占据前五名的位置，顶级品牌的实力不断增强，占据了70％的市场份额。从产品平均价格的角度来看，小米凭借销量而进入市场，其价格明显低于其他领先品牌；索尼的价格是市场上最好的。在在线市场上，荣耀智慧屏表现出色，冲进了市场的前六名。华为高端智能屏幕得分中等，未能进入在线前十名。

展望下半年，彩电行业将在复杂的环境中承受压力。在需求方面，随着新冠状肺炎流行的影响逐渐消散，有利因素如在线和线下促销节点（如818，中秋节和双十一）的叠加以及城市消费者优惠券以及实时流媒体营销有望进一步刺激需求释放。从产业链上看，全球液晶面板价格的上涨趋势将直接导致整机生产成本的增加，这不利于彩电品牌的成本控制，但在一定程度上会抑制彩电公司之间价格战的加剧。彩电公司正在积极培养细分方案，升级彩电产品的设计，强大的交互性，人工智能以及其他流程和功能。这些积极的变化将加速彩电市场的复苏。但是，存在疫情反复流行的风险，推迟举行2021年东京奥运会和2021年欧洲杯等体育赛事以及上半年以价换量的消费透支，下半年的彩电市场的风险今年的情况仍然不容乐观。

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