为什么全球领先的彩电业务在中国市场遇到“滑铁卢”

最近，外国媒体报道称，三星电子在中国天津的电视工厂将于今年11月底正式关闭。该工厂成立于1993年，拥有3条电视组装线。它是三星目前在中国唯一的电视工厂。自2018年初以来，三星已经关闭或出售了手机，PC，面板和电视等多家工厂，并将这些生产能力转移到了印度和越南等东南亚国家。然而，相比之下，三星去年年底增加了在中国市场的半导体业务投资，为启动项目的第二阶段向西安的半导体工厂增加了80亿美元的投资。

在不断减少在中国市场上消费电子产品生产的布局的同时，三星在中国仍然拥有一家家用电器工厂，并增加了对半导体工厂的投资。这是否意味着三星在中国市场的产品销售策略已经发生了根本变化，并打算放弃在中国市场的电视业务？

为什么全球领先的彩电业务在中国市场遇到“滑铁卢”

如果将三星在全球市场和中国市场的销售量进行比较，您会发现三星在全球市场的销售量可以排名第一，但它甚至无法进入中国市场的前五名。根据咨询公司Omdia的数据，三星电子在全球市场的份额为31.3％，以压倒性的优势位居第一。然而，在2020年上半年，其在中国电视市场的份额为4.8％，仅排名第八。这七个都是国产品牌。

三星在全球市场和中国市场的彩电销售表现截然相反，这在很大程度上与中国彩电市场整体环境的变化有关。乐视和宝丰等品牌掀起的“互联网电视浪潮”使价格战成为彩电市场的标签。在降低产品价格和自建内容生态的同时，国内彩电品牌继续引入摄像头和智能语音等差异化功能，从而提高了消费者对国产品牌的接受度。家用品牌电视占领了家用消费者的起居室之后，它们还可以通过随后的成员资格和付费内容获得收入，这可以大大降低产品价格。

相反，尽管三星和其他外国品牌在图像质量上具有一定优势，但它们通常缺乏对内容分发的支持。自从互联网电视时代以来，在响应国内市场的变化时，他们的响应通常落后于本土品牌。由于大幅降价以吸引消费者，三星的市场份额已被国内品牌侵蚀。 iiMedia Consulting的首席执行官兼首席分析师张毅曾对媒体表示，对于许多消费者来说，三星的彩电产品定价偏高，并且不如国产品牌具有成本效益。

此外，一些分析家还认为，与国产品牌相比，三星电视在系统和功能上缺乏竞争力。智虎用户“蓝大仙人”指出了一些消费者在购买高端电视时不选择三星电视的三个原因。一个是它的Taize系统是一个自行开发的系统，它缺乏软件生态系统，并且不能像Android系统那样快。您可以轻松安装第三方应用，并且只能使用三星自己的软件；第二个原因是投影功能不支持暂停，快退和快进；第三是HDR10 +的推广不支持杜比视界，这将影响Netflix的通行观看电视剧的用户体验。尽管可以通过连接Android机顶盒来解决系统问题，但它也失去了启动秒数和流畅性的优点。

关闭面板工厂和电视工厂更像是重新分配生产能力

对于三星这样的外国品牌，当软件生态系统在与国内品牌的竞争中没有优势时，必须选择高端市场。除了市场因素外，三星还将高端市场作为其发展重点，并且拥有强大的优势。与大多数彩电品牌不同，三星不仅拥有自己的彩电厂，而且还拥有面板厂，芯片厂，半导体厂，并拥有完整的彩电制造产业链。

今年1月，三星显示集团宣布将在今年年底之前关闭韩国和中国的所有LCD面板生产线。国内面板工厂出货量持续增长，液晶面板利润微薄，再加上OLED，QLED，MicroLED和miniLED等新一代面板技术的陆续推出，最终导致三星等国外品牌放弃了液晶面板并出售液晶显示器TCL华兴生产线，转向具有更高定位和利润率的QLED面板和OLED面板。

此外，有报道称三星计划明年生产200万台Mini LED背光电视。 TrendForce数据显示，三星将在2021年推出采用Mini-LED背光技术的QLED电视新阵容。该阵容有望使用4K分辨率，包括55英寸，65英寸，75英寸和85英寸尺寸的电视。三星的一系列新面板技术旨在增强其在彩电市场中的声音。

三星关闭中国电视工厂不仅受到国内品牌的影响，而且还由于中国劳动力成本的显着增加。三星关闭了这些工厂，以减少在中国市场的低端生产能力，并将这些生产能力转移到劳动力成本较低的市场（如越南和印度），从而通过降低成本来增加利润。

实际上，中国电视工厂的关闭对三星在国内的市场份额影响很小。北京迪先信息咨询有限公司副总经理易宪京曾向媒体透露，三星的天津工厂以前主要面向中国市场，产能为300万台，而三星的所有电视工厂的产能均为5360万台。同时，三星正在增加中小型订单出口的比例。今年，自主生产了4560万台，释放了350万台。因此，即使去除了这部分生产能力，也不会出现产能不足的情况，但可以提高利润率。

据报道，三星电子希望将其天津电视厂出售给没有电视品牌的代工厂。其中，瑞轩科技对此表示出非常积极的态度，并两次访问了三星电子韩国总部。如果这种情况属实，那么瑞轩科技可能会接受三星的高端电视OEM订单，三星电视自身的产量将进一步减少。

尽管三星在过去三年中关闭了几家中国工厂，例如手机，PC，面板和电视，但这并不意味着三星将退出中国市场。在削减低端产能的同时，三星还增加了对尖端行业的投资。三星在去年的一份声明中表示：“三星在中国的产业布局已按照中国政府的方向转变为高端制造业。在过去的六年中，它继续投资于中国的高端产业，金额超过200亿美元，远高于产业调整的幅度。将来，我们将继续投资中国的高端产业。”

芯片的供应以及家用闪存容量不足无疑为三星的半导体业务带来了机遇。去年，三星加大了对西安半导体工厂的投资，以提高NAND闪存芯片的产能。据了解，西安半导体厂是三星唯一的海外半导体存储器生产基地，形成了从研发，设计到制造，封装，测试和系统应用的完整产业链。它在苏州的半导体厂一个季度生产了超过10亿个芯片，今年上半年的销售额同比增长了34％。根据三星电子发布的数据，中国对其全球销售收入的贡献目前仍保持在16％至18％的水平。这主要是由于其在中国的半导体业务的快速增长。

中国的半导体目前正处于快速发展阶段。三星在国内市场对半导体业务的大力投资也表明，它看中了中国半导体的未来发展前景。 IC Insight数据显示，2018年，中国半导体销售额达到1600亿美元，占全球比例的35％。国泰君安电子团队认为，全球半导体产业正在逐步向中国大陆转移，而大陆已成为新兴的半导体基地。从中长期来看，产业转移是主要主题。

目前，三星关闭在中国的制造工厂以及增加对半导体业务的投资是内部结构的优化，但这可以解释其对中国市场的重要性。 尽管三星现在在国内彩电市场上的份额较低，但它仍可以依靠对尖端领域的投资来在上游发声。 当然，随着手机制造商陆续加入国内彩电市场的竞争，三星接下来应该如何考虑其战略以适应国内消费者的喜好。